金九银十即将落幕 低迷车市再寻冲量黑马
来源:保定车网 编辑:保定车网 2012-10-18 9:53:56

  汽车市场持续低迷,眼看“金九银十”即将落空。但是,仍然有不少“黑马”车型跑赢大市,取得增长。2012年前三季度中,究竟是哪些车型表现抢眼?又是哪些因素促成了这些车型赢得市场青睐,产品性能、品牌还是强势的市场营销手段?《每日经济新闻》记者深入调查A、B、C级市场,一一盘点表现优异的品牌和车型。

  宝马5系紧追奥迪A6LC级车捉对竞争态势形成

  在高档车C级车阵营中,奥迪一家独大的局面正在被无情地打破,宝马5系快速成长为奥迪A6L强劲的对手。

  来自全国乘用车联席会的销量数据显示,9月奥迪A6L销售10607辆,同比增长2.5%;宝马5系销量9493辆,同比增长72%。两大畅销车型的市场竞争日趋白热化,不管是在营销手段、渠道铺设规划方面,还是在汽车金融领域,这两款车均在相互“较劲”。

  汽车营销专家张志勇认为,目前宝马和奥迪在各个领域的竞争依然难分胜负,但是宝马5系销量的快速增长,与奥迪A6L的差距在不断缩小的事实显而易见。

  数据显示,今年前9个月,华晨宝马5系累计销售73990辆,相对于去年同期48701辆的销售业绩,增长了51.9%;同期,一汽-大众奥迪A6L共销售104332辆,同比增长26%,去年同期奥迪销量为82827辆。

  “市场的变化、消费者诉求的转变、竞争格局的演变,都是目前双方销量表现出现变化的根本原因。”张志勇表示。

  各领域全面竞争

  在中国市场上,宝马和奥迪两大品牌的竞争已经呈现出针尖对麦芒式的白热化状态。从宝马5系和奥迪A6L这一细分的高档车市场来看,竞争也日渐白热化。单从9月销量而言,宝马5系销量增幅明显高于奥迪A6L,二者差距不断缩小。

  新一代宝马5系国产后,官方指导价高于此前上市的奥迪A6L。对此,张志勇认为:“从豪华品牌来看,宝马的品牌高于奥迪,车型价格高于奥迪也是理所应当的事情。这也是宝马和奥迪竞争的一个重要砝码。”

  从终端市场价格来看,奥迪A6L和宝马5系已经难分胜负。

  “从车型推广来看,两款车也基本相似。”张志勇说,“不管是音乐会营销、体育营销,还是在各大论坛、文艺类节目的植入式营销,两个品牌都在不遗余力地推进,在宝马一直引以为傲的情感营销推广领域,奥迪也在不断发力。”

  除了日趋接近的营销活动,两家厂商的汽车金融服务也颇有相似性。一位奥迪品牌的北京经销商表示:“目前针对奥迪A6L,在我们店购车的消费者享受首付20%起,18期低利率1.88%的金融政策。”

  “宝马也推出了最低30%首付、最低利率1.99%的金融购车方案。”宝马品牌的一位北京经销商向 《每日经济新闻》记者介绍。

  虽然宝马5系和奥迪A6L的价格、营销手段、金融促销方案等方面的竞争咬合得非常紧密,但是5系Li的销售后劲开始显现。有数据显示,宝马5系与奥迪A6L的市场份额比例已经从2008年的1:4,转变为2011年的1:1.6,二者差距急速缩小。

  市场消费格局生变

  在营销手段上如此相似的两个品牌,今年的市场表现出现如此大的不同,其背后的原因在何处?

  奥迪品牌一位北京经销商认为:“奥迪A6L进入中国市场多年,一直有相对较好的表现,在销量基数不断增大的情况下,增长幅度必然会减小。”

  上述奥迪品牌经销商的说法有一定道理,但是华晨宝马的内部人士认为:“宝马5系较强的产品力在市场上正在受到认可,产能得以释放,也是5系销量不断提升的主要原因。”

  但是,宝马的一位北京经销商认为,销量增长主要受益于灵活的营销策略:“就我们店来说,目前宝马5系单月销量在100辆左右,同比增长40%。这主要是受益于促销手段的丰富。”

  “宝马5系之所以能有较强的后发实力,还主要是因为市场消费格局的变化。”一位接近华晨宝马的业内人士表示。追溯到2010年前,宝马当时定下“驾驶乐趣”的品牌基调,注定了该品牌车型将主打私人市场,而当时奥迪则以稳重和低调的产品形象进入了公务车采购市场。在当时的市场环境中,私人对于豪华车的购买力相对较弱,这就决定了奥迪的畅销。

  随着国内高端消费人群的规模快速扩大,消费者对于个性化、多样化的追求,以及消费的不断升级,也为宝马的快速增长开拓了市场空间。张志勇预测:“未来奥迪面对宝马的追击将承受巨大的压力,宝马与奥迪的豪华车冠军之争也会越来越激烈。”

  德系双强领跑B级车市场 日系车低迷现状难扭转

  每经实习记者 黄琳涵 发自上海

  眼下的市场环境下,中国车市无法再延续“金九银十”的销售惯性。来自中国汽车工业协会的数据显示,9月汽车销售161.74万辆,环比增长8.17%,但同比却下降1.75%,“金九”车市首次出现同比下滑。

  究其原因,日系车产销大幅下降绝对不容忽视,尤其是在以往竞争激烈的B级车市场,在日系厂商营销效果乏力的情况下,已然呈现出泾渭分明之势,大众迈腾帕萨特继续领衔这一细分市场,同时美系别克君威君越在市场上出现供不应求的态势。

  日系车低迷现状难改

  10月13日,《每日经济新闻》记者走访了上海车市,发现就德系、美系、日系三大门派的店面情况而言,已经明显呈现出冷热不均的景象。

  记者在汽车市场看到,当时除了广汽本田店内有顾客逗留,其他日系品牌的经销店都门可罗雀。据观察,几家日系品牌经销店的销售人员热情揽客,但是少有顾客落座;相比之下,同时段内毗邻而居的一汽-大众、上海大众4S内,店内销售人员基本是坐等源源不断的客户前来。

  据东风日产专营店的一位销售顾问向《每日经济新闻》记者介绍称,该4S店9月销量下滑近七成,进入10月才稍微好转,以往天籁车型单月至少能售出200辆,而从9月至今,总共订车不足百辆。针对这种市场情况,东风日产已经于9月底实行产能缩减,并主动削减了对销售人员的考核指标。

  “现在我们并不打算加大促销的力度,毕竟还要保证成本和品牌价值。”该销售顾问称。记者经过调查也发现,两月前在上海市优惠幅度还在4万元左右的天籁,现在已经收窄优惠至3万元。另外,东风日产还大力推销其汽车金融服务。东风日产专营店的销售顾问告诉 《每日经济新闻》记者,东风日产金融公司推出了“一年贷款免利率”活动,即首付三成车款后,客户签订一年还贷合同后,只需每月付本金。

  对这一厂家出钱让利的金融方案,消费者仍然不买账。同样的现象,也出现在广汽丰田位于上海的永达长荣4S店内。尽管该店经销商对凯美瑞做出高达3万元的现金优惠,凯美瑞2012款200E经典版价格仅需15.28万元,但仍鲜有人问津。

  一位前来看车的安姓消费者向《每日经济新闻》记者表示,此前一直心仪日系品牌的B级车,因为相比之下车辆的性价比和节油性都不错,曾锁定凯美瑞和天籁两款车,但对于近期出现的车辆受损情况却令他望而却步。

  与安先生有相同心理的消费者并不在少数。对此,日系品牌广汽本田已经做出了“救市行动”,且初见成效。据广汽本田永达龙东特约销售服务店的销售顾问向 《每日经济新闻》记者介绍,目前除了让利促销外,消费者购买广汽本田的汽车,还可获得由厂家提供的车辆损失险一份,万一车辆遭到打砸,便可获取5000元理赔。

  在广汽本田的这家4S店内,一位前来购车的张先生刚交完定金,他告诉《每日经济新闻》记者,决定出手购入新款雅阁是因为最近新雅阁让利,加之现今推出的保险产品,也消除了对于车辆可能出现损失的后顾之忧。

  据记者了解,上海的这家广本经销商9月单店销量下滑约三成,但是由于“双节”期间促销力度加大,加上车辆保险的产品推出,店内的最后十几辆老款雅阁于10月10日基本售罄。

  该店销售人员称,尽管销量有增长,但目前的销售业绩较往年仍不可同日而语,为此该店已经推出新一轮的优惠政策。

  “目前针对新款雅阁,厂方已经在价格上做出调整,优惠幅度在1万元左右。”该4S店销售人员向《每日经济新闻》记者介绍称。

  德系品牌让利缩水

  与几家日系品牌仅一路之隔的几家大众品牌经销店内景象截然不同。《每日经济新闻》记者在一汽-大众位于上海的永达豪捷4S店,看到店内顾客明显增多。

  在店内一隅,挂着一张醒目的针对迈腾车型的装潢促销套餐海报。据该店销售人员介绍,相比于9月,迈腾现金优惠从2万元调整至8000元,“迈腾近两个月的消费需求旺盛,当然其中也有部分顾客是从日系品牌流转而来的”。

  《每日经济新闻》记者从一位前来订车的顾客曲小姐口中了解到,由于她用车在即,之前本来圈定了大众迈腾及日系的两款同级别车型,但是由于个人担心购车后出现 “不可预测的变化”,所以最终决定转向价格稍贵的迈腾。

  另一位长期关注车市的张先生则认为,德系车保值率高,价格优惠即使不多,但长期以来价格都比较稳定,“车价越低,越让人没安全感”。

  同样原因,《每日经济新闻》记者在上海大众浦东永达4S店内,也未发现针对旗下全系车型的有大幅度的让利优惠。与一汽-大众经销店针对迈腾主推精品业务促销手段有所不同的是,上海大众帕萨特现金优惠1.5万元左右,此外赠送新iPad等价值不菲的数码礼品。

  以帕萨特1.8T御尊版为例,优惠后的车价基本与迈腾2012款1.8T豪华型价格持平。该店销售人员向《每日经济新闻》记者介绍:“帕萨特不愁卖,其中4成以上顾客都是通过朋友介绍而来的,所以基本上每月都是超额完成任务。”

  除了德系车外,美系品牌“双君”也有不俗表现。记者在上午10点到达上海东昌别克4S店时,店内已是门庭若市,甚至没有空闲的销售顾问接待新到店的顾客。

  《每日经济新闻》记者从一位销售顾问处了解到,目前“双君”已经处于供不应求状态,平均提车时间为一个半月,业绩上升的主要原因为车型改款前优惠力度增加、市场推广加大等原因。但是他认为,日系车分流带来的增量“比重较少”。

  “喜欢日系车的消费者不会喜欢美系车。无论是油耗还是外观,两个系别的车型风格迥然不同。同时,别克在品牌美誉度、产品力等方面都有一定优势,一旦优惠加强便收效不小。”该店销售顾问分析称。